O2O(Online to Offline) 커머스는 브랜드가 온라인 미디어를 활용하여 오프라인 활동을 유도함으로써 여전히 오프라인에서 발생하는 801조 3,000억 건 이상의 소매 거래에 영향을 미치는 방식을 변화시키고 있습니다. 이제 브랜드는 고급 광고 어트리뷰션 기능을 통해 디지털 광고가 유동인구와 매장 내 판매에 미치는 영향을 측정할 수 있으며, CPG부터 자동차 및 명품에 이르기까지 다양한 분야에서 측정 가능한 성과를 창출할 수 있습니다.
먼저 용어를 정의해 보겠습니다. 크리테오는 측정 가능한 오프라인 성과에 영향을 미치는 디지털 미디어의 측정 가능한 어트리뷰션으로 온라인-오프라인 커머스를 정의합니다. - 주로 매장을 방문하지만 가끔 전화나 라이브 이벤트에 참석하기도 합니다.
여기에서는 옴니채널 멀티채널 미디어 전략을 조율할 때 CMO가 O2O 커머스, 즉 온라인에서 오프라인으로 전환하는 것에 대해 알아야 할 사항을 살펴봅니다.
온라인에서 오프라인 상거래의 길을 연 3가지 기술 발전
지난 10년 동안 O2O(Online to Offline)는 위치 추적 및 데이터 수집의 발전에 힘입어 복잡한 구매자 여정을 360도로 파악할 수 있게 되면서 큰 발전을 이루었습니다. 이 분야의 주요 이정표는 다음과 같습니다. 리테일 미디어 가 있었습니다:
- 옴니채널 커머스: O2O 어트리뷰션은 브랜드가 전체 고객 여정을 파악하고 분석하여 디지털 및 오프라인 채널 전반의 마케팅 ROI를 보다 명확하게 파악할 수 있도록 도와줍니다. 예를 들어, 크리테리온 글로벌은 클레어스 액세서리와 함께 온라인 활동이 어떻게 효과적으로 오프라인 매장으로 고객 유입을 유도하여 온라인과 오프라인 채널 모두에서 브랜드 인지도를 최적화하는지를 보여주었습니다. BOPIS(Buy-Online-Pickup-In-Store) 및 이와 유사한 옴니채널의 발전은 멀티채널 리테일 구매자 여정의 채널 간 영향을 측정하는 데 있어 선구적인 역할을 합니다.
- 다음과 같은 위치 기반 기술 지오펜싱 를 통해 브랜드는 온라인 광고 노출로 인한 매장 방문을 측정할 수 있으며, 고유 쿠폰 코드는 매장 내 전환을 보다 직접적으로 추적할 수 있습니다. 이러한 방법은 크리테리온 글로벌이 오프라인 구매가 필수적인 업종에서 온라인 오퍼와 오프라인 행동을 연결하고자 하는 옴니채널 브랜드를 위해 개발한 캠페인에서 효과가 입증된 바 있습니다.
- 퍼포먼스 광고: 프로그래매틱 광고와 같은 분야의 발전으로 온라인과 오프라인의 결합이 활발해졌습니다. 프로그래매틱 광고는 고급 알고리즘과 사전 설정 기준을 사용하여 광고 공간의 구매와 판매를 자동화하고 현재 시장 상황에 따라 실시간으로 의사 결정을 내립니다. 이러한 접근 방식을 통해 광고주는 타겟팅 매개변수를 지정할 수 있으므로 캠페인 목표에 가장 적합한 광고 게재 위치를 동적으로 확보할 수 있습니다. 프로그래매틱 광고는 수동 프로세스를 최소화하고 타겟팅 정확도를 최적화함으로써 캠페인 효율성을 크게 향상시켜 의도한 잠재고객의 참여를 효과적으로 유도할 수 있는 가능성을 높입니다.
리테일 미디어 환경에서 O2O 커머스는 어디에 적합할까요?
O2O 커머스의 부상은 디지털 미디어가 온라인 판매뿐만 아니라 오프라인 구매에도 영향을 미치는 비중이 점점 더 커지고 있음을 의미하며, 여전히 약 75%의 소비자 거래. 이러한 변화는 리테일 미디어를 재편하고 있으며, 브랜드는 이제 디지털 상호 작용에서 얻은 인사이트를 적용하여 다음을 추진할 수 있습니다. 매장 내 트래픽 실제 위치에서 벤치마크 설정 결과를 얻을 수 있습니다.
위치 정보와 쿠폰 코드는 O2O 커머스를 어떻게 지원할 수 있나요?
지오펜싱은 매장 위치에 가상의 경계를 설정하여 브랜드가 디지털 광고에 참여한 후 해당 지역으로 유입되는 고객을 측정할 수 있도록 합니다. 크리테리온 글로벌은 Placed와의 초기 파트너십을 통해 이 접근 방식에 대한 인사이트를 확보하여 주요 브랜드에서 어떤 온라인 캠페인이 가장 효과적으로 고객 유입을 유도했는지에 대한 상당한 인사이트를 얻었습니다. 글로벌 아이케어 브랜드인 ZEISS의 경우, 크리테온의 성과에 대한 보상 전략 는 고객의 마케팅 리스크를 완화하는 방식으로 구매를 장려하기 위해 위치 기반 쿠폰 전략을 사용했습니다. 두 가지 모두 온라인 대 오프라인 미디어 전략의 대표적인 예입니다.
오프라인과 디지털 공간에서 브랜드에게 O2O 커머스가 전략적 우선순위인 이유는 무엇일까요?
온라인 상호작용이 오프라인 판매에 영향을 미치는 것은 팬데믹 이후의 마케터들에게 더 이상 문제가 되지 않습니다. 하지만 달라진 점은 브랜드가 이제 데이터를 기반으로 광고 지출에 대한 의사 결정을 내림으로써 의미 있는 매장 내 성과를 이끌어낼 수 있게 되었다는 것입니다. 예를 들어, 브랜드는 크리테리온 글로벌의 O2O 전략 연구를 통해 디지털 활동이 오프라인 구매 행동을 어떻게 촉진하는지 더 잘 이해할 수 있게 되었고, 이를 통해 더 스마트한 예산 배분과 더 높은 ROI를 달성할 수 있게 되었습니다. 소매, CPG및 기타 분야.
온라인-오프라인 커머스 측정에 필수적인 도구와 방법은 무엇인가요?
안타깝게도 O2O 측정은 진입 장벽이 다소 높은 분야입니다. 오프라인 소매 시스템과 온라인 추적을 통합하는 것은 번거로울 수 있지만, 매년 기술이 발전하고 있습니다. 메타 오프라인 전환API 기반 제품 및 매출 피드는 구형 POS 기술을 효과적으로 개선하여 온라인 미디어의 거의 즉각적인 결과를 오프라인 보고와 결합하여 광고 효과에 대한 전체적인 그림을 얻을 수 있습니다. 크리테리온 글로벌은 럭셔리 브랜드와 대중 시장 브랜드 모두에 자문을 제공하면서 이러한 툴을 사용한 경험을 바탕으로 다음과 같은 업계 표준을 설정했습니다. 측정 가능한 어트리뷰션를 통해 디지털 캠페인에서 매장 내 참여에 이르는 명확한 경로를 보여줍니다.
O2O 커머스에서 광고 어트리뷰션은 어떤 역할을 할까요?
고급 어트리뷰션 도구를 사용하면 브랜드는 디지털 참여를 오프라인 성과와 직접 연결하여 어떤 온라인 광고가 매장 방문과 판매를 유도했는지 정확하게 파악할 수 있습니다. 크리테리온 글로벌은 어트리뷰션 분야의 선구적인 기업들과의 초기 파트너십을 통해 다음과 같은 글로벌 광고주들의 영향력 있는 캠페인에 적용된 인사이트를 통해 브랜드들이 온라인 미디어에서 가시적인 ROI를 실현할 수 있도록 지원했습니다. 홀마크 에 Amazon 에 ZEISS 그리고 훨씬 더 많은 것들이 있습니다.
직관적이지 않은 결과: O2O '브랜드 헤일로'
Hallmark를 비롯한 수많은 브랜드에서 퍼널 퍼포먼스가 낮은 미디어는 온라인에서 오프라인으로의 영향력이 떨어지는 경향이 있음이 입증되었습니다. 예를 들어, 홀마크와 함께 5년 동안 15개 이상의 홀리데이 캠페인에서 퍼널 퍼포먼스가 낮은 미디어의 효과를 테스트했습니다. 브랜드 수준의 미디어 - 건너뛸 수 없는 동영상, 스폰서십, CTV, 홈페이지 동영상 탈취 등의 광고 유형은 직접적인 반응 전략보다는 연결성을 구축하는 데 중점을 두었습니다. '브랜드 후광'을 만들기 위해 미디어에 투자한 결과는 놀라웠습니다:
결과:
- 오프라인 판매 벤치마크: 이 캠페인으로 인해 발생한 매장 내 유동 인구는 오프라인 캠페인 성과에 대한 메타의 자체 벤치마크보다 5배나 높은 수치로, 브랜드 중심의 온라인 미디어의 효과를 입증했습니다.
- 93% CAGR: 홀마크의 홀리데이 캠페인은 5년간 오프라인 매출의 연평균 성장률 931%에 기여하며 브랜드 중심의 온라인 미디어가 매장 매출에 미치는 효과를 입증했습니다.
- 11배의 ROAS: 일부 공휴일에는 막바지 쇼핑 수요에 맞춰 타이밍을 최적화하여 11배의 광고 투자 수익률(ROAS)을 달성했습니다.
온라인에서 오프라인으로 KPI + 추적할 트렌드
그렇다면 CMO가 미디어 전략에서 온라인과 오프라인의 성과를 극대화하려면 어떻게 해야 할까요? 온라인 광고를 오프라인 유동인구로 연결하고자 하는 CMO는 다음 사항에 집중해야 합니다. 주요 데이터 포인트 사용자 데이터의 패턴을 분석하여 캠페인 효과를 완벽하게 파악합니다:
- 어트리뷰션 지표: 다음과 같은 메트릭 매장 방문 리프트 (실제 매장을 방문한 온라인 광고 시청자 수 표시) 및 증분 리프트 (특정 광고로 인한 유동인구 증가를 측정)는 광고가 오프라인 행동을 유도하는 방식에 대한 직접적인 인사이트를 제공합니다. 이러한 지표는 어떤 디지털 광고가 실제 참여를 유도하는지 이해하는 데 기초가 됩니다.
- 지리적 위치 데이터: 활용 위치 데이터 CMO는 모바일 디바이스에서 고객의 움직임을 정확히 파악하고 어떤 광고가 사용자를 특정 리테일 위치로 유도하는지 파악할 수 있습니다. 이 데이터는 광고로 인한 유동 인구가 가장 많은 지역을 평가하여 위치별 타겟팅 전략을 세분화하는 데 도움이 됩니다.
- 전환 경로: 전체 추적 고객 여정 온라인 클릭에서 오프라인 행동에 이르기까지 광고 노출이 매장 방문으로 이어지는 과정에 대한 가시성을 제공합니다. 여기에는 디지털 참여에서 실제 구매까지의 단계를 보여주는 추적된 쿠폰이나 오퍼에서 얻은 인사이트가 포함될 수 있습니다.
- 잠재 고객 세분화 성과: 얼마나 다른지 검토 타겟 고객 세그먼트 오프라인 방문을 유도하는 데 있어 광고에 대한 반응은 매우 중요합니다. 여기에는 인구 통계, 행동 및 관심사 기반 세그먼트를 분석하여 오디언스 타겟팅을 최적화하여 매장 내 영향력을 높이는 것이 포함됩니다.
- 시간대 및 계절 효과: CMO는 온라인 광고 노출 후 유동인구 증가와 연관된 시간대, 요일, 계절별 패턴을 평가해야 합니다. 이러한 타이밍 데이터는 매장 방문이 가장 많은 시간에 맞춰 광고 일정을 계획하는 데 도움이 되며, 캠페인 효율성을 극대화합니다.
이러한 데이터 포인트는 CMO가 데이터 기반 의사 결정을 통해 캠페인을 미세 조정하고, 예산을 효과적으로 할당하며, 온라인 광고와 오프라인 매장 성과를 더욱 긴밀하게 연결할 수 있도록 지원합니다.최첨단 기술이 광고 게재의 미래를 만들어가고 있습니다. 광고주는 최신 발전 상황을 추적하고 광고 게재의 미래를 예측함으로써 미래의 기회와 과제에 대한 인사이트를 얻을 수 있습니다.
추천 읽기:
- Statista, 켜짐 2028년까지의 오프라인 소매 판매량.
- 자세한 내용은 최신 사례 연구 요약을 읽어보세요.