앱 추적 투명성(ATT) 는 Apple에서 iOS, iPadOS 및 tvOS 운영 체제를 위해 구현한 개인정보 보호 프레임워크입니다. iOS 14.5에 도입된 ATT는 앱이 광고 목적으로 다른 회사의 앱과 웹사이트에서 사용자의 활동을 추적하기 전에 명시적인 사용자 동의를 얻도록 요구합니다. 이 '추적'은 주로 광고주 식별자(IDFA)를 사용하는 것을 말합니다.
앱 추적 투명성(ATT)의 작동 방식
ATT의 핵심 메커니즘은 사용자 프롬프트입니다:
- 권한 프롬프트: 앱이 사용자를 추적하려면 권한을 요청하는 표준화된 팝업 메시지를 표시해야 합니다.
- 사용자 선택: 사용자는 "추적 허용" 또는 "앱에 추적하지 않도록 요청" 중 하나를 선택할 수 있습니다.
- IDFA 액세스:
- 사용자가 추적을 허용하면 앱은 Apple이 사용자 기기에 할당하는 고유한 임의 식별자인 기기의 IDFA에 액세스하여 광고를 추적하고 맞춤화하는 데 사용할 수 있습니다.
- 사용자가 옵트아웃하면 앱이 IDFA에 액세스할 수 없으므로(0 문자열을 반환함) 타겟 광고 및 측정을 위해 여러 앱과 웹사이트에서 사용자 활동을 추적하는 기능이 크게 제한됩니다.
이 프레임워크는 기본적으로 추적이 활성화되어 있던 옵트아웃 모델에서 Apple 기기에서 크로스 앱 및 크로스 사이트 추적을 위한 옵트인 모델로 전환합니다.
ATT가 광고주에게 미치는 영향
ATT는 특히 모바일 광고 생태계에 큰 영향을 미쳤습니다:
- 타겟팅: IDFA에 대한 액세스 권한이 줄어들면 세분화된 행동 타겟팅과 효과적인 유사 타겟을 생성하기가 더 어려워집니다. 이로 인해 다음과 같은 방식이 변경됩니다. 잠재 고객 기반 마케팅 에 접근합니다.
- 측정 및 어트리뷰션: 영구 식별자가 없으면 앱 설치 및 인앱 전환을 특정 광고 캠페인에 어트리뷰션하는 것이 더욱 어려워집니다. 이는 다음을 정확하게 측정하는 능력에 영향을 미칩니다. ROAS(광고 투자 대비 수익).
- 리타겟팅: 리타겟팅 이전에 앱이나 광고와 상호작용한 적이 있는 사용자가 옵트아웃한 경우 광고 노출이 엄격하게 제한됩니다.
- 주파수 제한: 사용자가 여러 앱에서 광고를 보는 빈도를 제어하는 것은 점점 더 어려워지고 있습니다. (주파수 제한이란 무엇인가요?)
- 개인화: 크로스 프로퍼티 데이터를 기반으로 고도로 개인화된 광고 경험을 제공하는 것은 어렵습니다.
- LTV 모델링: 예측 고객 생애 가치(LTV) 는 덜 세분화된 데이터로 더 복잡할 수 있습니다.
광고주가 ATT에 적응하는 방법
기업과 광고주는 다음과 같은 방법으로 ATT 환경에 적응하고 있습니다:
- SKAdNetwork 활용하기: Apple의 자체 어트리뷰션 프레임워크는 제한 사항(예: 지연 및 집계된 데이터, 제한된 캠페인 파라미터)이 있지만 개인정보 보호가 가능한 인스톨 어트리뷰션 데이터를 제공합니다.
- 퍼스트 파티 데이터에 집중하세요: 수집 및 활용을 위한 노력 강화 퍼스트 파티 데이터 (사용자의 동의를 얻어 사용자로부터 직접 수집한 데이터).
- 제로 파티 데이터 살펴보기: 사용자에게 적극적으로 정보 요청(제로 파티 데이터란 무엇인가요?)를 통해 선호도, 관심사 등 직접적인 관계를 구축할 수 있습니다.
- 문맥 광고: 사용자의 과거 행동이 아닌 현재 보고 있는 앱이나 웹페이지의 콘텐츠에 기반한 광고로 전환합니다.
- 증분성 테스트: 다음과 같은 방법론 사용 미디어 캠페인에 대한 증분성 테스트 를 사용하여 광고 활동의 진정한 인과적 영향을 측정합니다.
- 온보딩 및 가치 제안 개선: 추적 허용의 가치를 명확하게 전달하여 옵트인(일반적으로 옵트인 비율이 낮지만)을 유도합니다.
- 측정 전략 다각화: 결정론적 어트리뷰션에만 의존하지 않고 확률적 모델과 미디어 믹스 모델링도 통합합니다.
의 감소 쿠키 웹과 모바일의 ATT는 사용자 개인정보 보호를 강화하기 위한 업계의 광범위한 변화의 일환입니다.
글로벌 브랜드에 ATT가 중요한 이유
ATT의 영향력은 전 세계로 확대되어 전 세계 iOS 사용자를 대상으로 하는 모든 브랜드 광고에 영향을 미칩니다:
- iOS 사용자에게 균일한 영향을 미칩니다: 지역에 관계없이 잠재고객이 Apple 기기를 사용하는 경우 ATT가 적용됩니다.
- 다양한 옵트인 비율: 일반적으로 옵트인 비율은 낮지만 지역이나 앱 카테고리에 따라 조금씩 다를 수 있으므로 미묘한 캠페인 전략이 필요합니다.
- 전략적 조정: 글로벌 브랜드는 사용자 확보 및 모바일 마케팅 전략을 통해 ATT의 한계를 고려하여 잠재적으로 예산을 재할당하고 새로운 측정 기법을 모색할 수 있습니다.
- 규정 준수 및 신뢰: ATT 및 이와 유사한 개인정보 보호 프레임워크를 준수하면 사용자 신뢰를 구축할 수 있으며, 이는 국제적인 브랜드 평판에 매우 중요합니다.
전문가 팁: 강력한 퍼스트 파티 데이터 전략을 개발하세요. 데이터에 대한 대가로 사용자에게 진정한 가치(예: 개인화된 콘텐츠, 독점 혜택, 더 나은 앱 경험)를 제공합니다. 이는 ATT의 영향을 완화하는 데 도움이 될 뿐만 아니라 더욱 강력하고 직접적인 고객 관계를 구축하는 데도 도움이 됩니다.