홀마크가 휴일 마케팅 캠페인에서 성공하는 비결: 독점 분석

연말연시 마케팅 분야에서는 다음과 같은 상황이 자주 발생합니다. 발렌타인데이, 어머니의 날및 크리스마스 는 브랜드가 소비자와 소통하고 초과 판매를 유도할 수 있는 중요한 기회를 제공합니다. 의미 있는 순간을 수익화하는 데 능숙한 홀마크는 화려한 연말 광고 캠페인을 조율하는 데 따르는 부담감을 잘 알고 있습니다. CMO, CFO, 브랜드 매니저, 영업팀, 크리에이티브 전문가에게 연말 광고 캠페인은 강렬하고 까다로운 과제입니다.

그 결과, 많은 브랜드가 표준의 심리적 편안함으로 후퇴합니다. 인지도, 고려, 전환(ACC) 퍼널. 하지만 지난 5년간 주목할 만한 홀리데이 마케팅 캠페인을 주도한 결과, 기존 미디어 플래닝 관행의 효과에 도전하는 놀라운 진실을 발견했습니다. Hallmark의 최상위 계층을 통해 수집한 광범위한 종단 데이터에서 도출한 독점 사례 연구를 살펴보세요. 휴일 유료 미디어 캠페인는 이러한 기존 모델의 근본적인 단점을 드러냅니다.

이러한 증거는 시간이 촉박한 홀리데이 캠페인에는 낡은 공식에 의존하기보다는 전략적인 재고가 필요하다는 것을 분명히 보여줍니다. 결론은? 익숙하지만 효과적이지 않은 방법은 단기적인 성과를 확보할 수 있지만 지속 가능한 장기적인 성장을 저해하는 경우가 많습니다.

100개 이상의 국가에서 30개 언어로 서비스를 제공하는 홀마크는 휴가 분야의 글로벌 거물입니다. 홀마크는 약 1조 4천 7백억 달러 규모의 미국 시장의 절반을 차지합니다. 연하장 및 명절 선물과 선물 포장 제품에서 상당한 점유율을 차지하고 있습니다. 브랜드로서 Hallmark의 홀리데이 마케팅 캠페인 는 문화적으로 큰 의미를 지니고 있습니다. 홀마크는 특별한 날 및 기념일과 매우 밀접하게 연관되어 있어 공휴일을 '발명'했다는 비난을 받기도 합니다. (어떤 입장인가요? "사람들이 Hallmark라는 이름을 기념일 및 특별한 날과 밀접하게 연관지어 생각하는 것은 영광이지만, [하지만] 다음과 같이 생각합니다. 휴일을 만들어낸 공로를 인정받을 수 없습니다..")

특히 어머니의 날, 발렌타인 데이 및 크리스마스 홀리데이 시즌은 매출의 상당 부분을 차지합니다. 예를 들어 홀마크 기념품 장식품은 전 세계 38,000개 소매업체에서 찾을 수 있습니다, 홀마크는 유일한 브랜드입니다. 크리스마스 장식품은 계절성이 뚜렷한 카테고리로, 약 1조 4천억 달러 규모의 미국 크리스마스 장식품 소매 시장에서 약 351조 3천억 달러의 시장점유율을 기록했습니다.

명절은 평소에는 동기를 부여하기 어려운 소매 쇼핑객에게 큰 가치를 지니는 경우가 많습니다. 따라서 홀리데이 광고 전략 는 브랜드가 이러한 지출 증가의 가치를 극대화하는 것을 목표로 합니다. 변화하는 소비자 습관, 치열한 경쟁, 급진적인 변화 속에서 퍼포먼스 미디어 환경그리고 다음과 같은 끊임없는 과제 마케팅 조직이 미디어 투자 예산을 책정하는 방법와 같은 브랜드는 연말 광고 전략에 안주할 수 없습니다.

지난 5년 동안 기준 글로벌은 홀마크가 기존의 공식에서 벗어날 수 있도록 지원했습니다. 홀리데이 광고 캠페인. 이 접근 방식은 다음을 사용하여 단기 판매와 장기적인 브랜드 구축의 균형을 맞추는 데 중점을 두었습니다. 인식 매장에서 오프라인 유동인구를 유도한 미디어를 운영하는 동시에 전환-에 초점을 맞춘 홀리데이 마케팅 캠페인을 통해 디지털 방식으로 관련성과 참여도를 유지할 수 있습니다.

수년간의 홀리데이 마케팅 연구를 통해 '인지도, 고려, 전환(ACC)' 모델이 고객 여정을 지나치게 단순화하여 브랜드가 중요한 초기 단계를 희생하면서까지 전환 지표에 집착하는 경우가 많다는 사실이 입증되었습니다. 이러한 왜곡된 초점은 일반적으로 장기적인 성장 데이터에 영향을 미치지만, 단기적인 투자 수익률에서는 그다지 분명하지 않을 수 있습니다(ROI).

시간 압박이 심하고 경쟁이 치열한 연말연시 마케팅의 영역에서, 이러한 근시는 기존 브랜드조차도 당장의 이익을 위해 지속 가능한 성장을 희생하도록 만들 수 있습니다..

예를 들어, 홀마크와의 협업 3년차에는 내부 예산 삭감으로 인해 미디어 지출을 전년 대비 201% 감축해야 했습니다. 동시에 즉각적이고 측정 가능한 디지털 수익 창출에 대한 중요성이 더욱 강조되었습니다.

성과를 우선시하고 브랜드를 희생한 결과는 다소 엇갈렸습니다:

1. 디지털 성공: 20% 예산 삭감에도 불구하고, 3년차 디지털 성능 미디어 지표 급증했습니다. 디지털 매출은 예상치를 401조 3,000억 달러 초과 달성하고 전년 동기 대비 18조 8,100만 달러 증가했으며, 직전 24개월 대비 무려 2,701조 3,000억 달러가 증가했습니다. 또한, 디지털로 검증된 광고 투자 대비 수익률(ROAS)은 전년 대비 48.71% 개선되었습니다.
2. 매장 내 거부: 하지만 이러한 디지털 성과에는 대가가 따랐습니다. 온라인에서 오프라인으로 측정한 결과, 광고 어트리뷰션으로 인한 매장 내 매출이 611조 3천억 원 급감했는데, 이는 전통적인 리테일 채널에 대한 리소스 할당이 감소했기 때문입니다.
3. 혼합된 결과: 디지털 전략으로 온라인 매출이 증가했지만, 방문자 수가 +8.141%p3 증가했음에도 불구하고 브랜드 인지도 및 기타 주요 지표에 미치는 전반적인 영향은 부정적이었습니다. 거시적인 초점의 변화로 인해 디지털과 매장 수치를 합친 총 수익이 감소했습니다.

연말 마케팅 캠페인을 최적화하고 장기적으로 브랜드를 성장시키는 데 있어 복잡한 균형이 필요하다는 것을 Hallmark와의 수년간의 협업을 통해 알 수 있습니다. 특히 브랜드 인지도와 실제 매장 성과가 영향을 받는 경우, 공격적인 디지털 성장과 퍼포먼스 미디어가 항상 총 매출 증가로 이어지는 것은 아닙니다. 브랜드 인지도와 고려 사항을 간과하는 브랜드는 브랜드 회상률이 감소하는 경향이 있으며, 이러한 현상은 다음과 같습니다. 신경 과학에 잘 문서화되어 있습니다..

결국 "인식, 배려, 전환"의 공식은 다음과 같습니다. 홀리데이 마케팅 캠페인 는 성장을 정체시켜 브랜드가 장기적으로 성장하고 경쟁력을 유지하는 데 어려움을 겪을 수 있습니다.

많은 브랜드와 마찬가지로 Hallmark도 경쟁이 치열한 연말 마케팅 시즌 동안 예산 삭감이라는 중대한 장애물을 해결해야 했습니다. 더 많은 예산 할당(+14%)를 퍼포먼스 미디어(ROI가 가장 높은 채널에 집중)로 전환하는 대신 브랜드 미디어(-24%) 초기에는 디지털 지표에서 긍정적인 결과를 보였는데, 클릭당 수익이 381%, 총 온라인 수익이 181%, 캠페인 노출이 141% 증가했습니다. 

그러나 전체 스토리는 5~7일 후에야 매장 내 판매 데이터에 의해 매장 내 활동이 브랜드 미디어 활동의 영향을 크게 받는다는 사실이 입증되면서 다음과 같은 사실이 드러났습니다. 디지털 전환에만 집중하는 것은 홀리데이 마케팅의 전체 수익 잠재력을 제한하고 있었습니다..

전체 캠페인 매출 분석의 이점을 활용하여 3년간의 데이터를 살펴보면, 브랜드 미디어가 전체 매출 지표에서 성과('전환')가 더 나은 성과를 거둔 것이 분명합니다: 

 

	브랜드 미디어	성능 (전환)	영향력 비교 총 수익
Y3	15.61% 리프트	10.82% 리프트	브랜드에 +44% 더 좋음
Y4	19.35% 리프트	7.37% 리프트	브랜드에 +163% 더 좋음
Y5	79.38% 리프트	21.02% 리프트	브랜드에 +277% 더 좋음

 

브랜딩 미디어는 다음을 제공하는 것으로 입증되었습니다. 방문당 비용 절감, 성과 대비 매장 방문자 수 증가율 향상. 데이터는 "인지도 고려 사항 전환" 모델입니다. 퍼포먼스 미디어가 온라인에서 단기적인 이득을 가져다주긴 했지만, 홀마크의 매출 대부분이 오프라인 매장에서 발생했기 때문에 전체적인 거시적 수익은 감소했습니다. 크리테리온 글로벌의 분석을 통해 브랜드 미디어의 영향력을 실시간으로 측정하는 것이 얼마나 어려운지, 즉 가장 즉시 접근 가능한 데이터 세트(이 경우 디지털 ROI 데이터)에 의해 의사 결정이 왜곡되는 '가용성 편향'으로 설명되는 문제를 발견할 수 있었습니다.

그럼에도 불구하고 브랜드 미디어는 궁극적으로 홀마크의 홀리데이 마케팅 캠페인에서 +15.61%의 매장 방문 증가율(퍼포먼스 미디어의 10.82%보다 +44% 더 높음)과 낮은 방문당 비용, 훨씬 높은 매장 내 매출을 달성하며 숨은 영웅임을 입증했습니다. ROAS (3.21배, 증분 방문 수 x 매장 내 구매율 x 매장 내 평균 거래액을 고려한 고객 공식 사용).

크리테리온 글로벌은 브랜드와 공연 미디어 사이의 최적의 지점을 찾는 데 전략적으로 집중함으로써 매장 방문자 수를 늘리고 장기적으로 가치를 지속할 수 있었습니다.

20개 이상의 분기 및 약 15개의 주요 홀리데이 광고 캠페인에서 수집한 홀마크 홀리데이 유료 미디어 캠페인의 핵심 교훈은 전환 중심의 전략을 통해 온라인에서 즉각적인 성과를 거둘 수 있다는 매력에도 불구하고, 그 효과는 제한적이라는 점입니다, 상위 퍼널 마케팅 전략을 과소평가하거나 과소투자하지 않는 것이 중요합니다.. 시간에 민감한 연말연시 마케팅 기간에도 마찬가지입니다. 이러한 단계는 오프라인 매출은 물론 캠페인 효과를 극대화하는 데 필수적입니다. 크리테리언 글로벌의 정교한 접근 방식은 "인식, 배려, 전환"(ACC) 모델 는 보다 정교한 유료 미디어 전략이 온라인과 오프라인 채널 모두에서 우수한 결과를 가져올 수 있음을 보여줍니다. 많은 브랜드에서 이러한 발전된 방법론은 궁극적으로 전반적인 성공을 촉진합니다.

경직된 퍼널 프레임워크에서 벗어나 홀마크와 크리테리온 글로벌은 재정의된 홀리데이 캠페인 마케팅 이 사랑받는 글로벌 브랜드를 위해. 전환에만 집중하는 대신 브랜드 인지도와 깊은 모션 인게이지먼트를 촉진하는 전략의 균형을 맞췄습니다. 이러한 균형 잡힌 접근 방식은 전반적인 브랜드 성공을 향상시키는 데 필수적인 것으로 입증되었습니다.

고객 담당자의 말을 인용합니다: "Hallmark는 연중무휴 24시간 사람들이 서로를 배려하는 마음을 표현하도록 돕지만, 많은 프로모션 마케팅 캠페인은 발렌타인데이나 어버이날과 같은 단기적인 계절 기념일에 초점을 맞추고 있습니다. 이러한 시즌별 이니셔티브에서는 미디어 지출과 메시지 전략을 고객의 니즈에 맞게 조정하는 것이 매우 중요합니다. 크리테리온 글로벌은 계절성과 쇼핑 패턴에 따라 미디어를 전략적으로 할당하여 수요 패턴을 파악하고 마케팅 성과를 개선한 다음, 공동으로 결정한 성공 지표에 대해 스코어카드에 보고합니다. 무엇보다도 실시간 고객 판매 지표를 기반으로 지출을 빠르게 전환하고 신속하게 피벗할 수 있는 능력 덕분에 전문적으로 실행되고 완벽하게 진행되는 유료 미디어 캠페인을 제공할 수 있었습니다."

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