Trasparenza del tracciamento delle app (ATT) è un quadro di privacy implementato da Apple per i suoi sistemi operativi iOS, iPadOS e tvOS. Introdotto con iOS 14.5, ATT richiede alle app di ottenere il consenso esplicito dell'utente prima di tracciare la sua attività nelle app e nei siti web di altre aziende per scopi pubblicitari. Questo "tracciamento" si riferisce principalmente all'uso dell'Identificatore per gli inserzionisti (IDFA).

Come funziona la trasparenza del tracciamento delle app (ATT)

Il meccanismo centrale di ATT è il prompt dell'utente:

1. Prompt di autorizzazione: Quando un'app desidera tracciare un utente, deve visualizzare un pop-up standardizzato che chieda l'autorizzazione.
2. Scelta dell'utente: Gli utenti possono scegliere di "Consentire il tracciamento" o "Chiedere all'App di non tracciare".
3. Accesso IDFA:
   • Se l'utente consente il tracciamento, l'app può accedere all'IDFA del dispositivo, un identificatore unico casuale assegnato da Apple al dispositivo dell'utente, che viene utilizzato per il tracciamento e la personalizzazione degli annunci.
   • Se l'utente rinuncia, l'app non può accedere all'IDFA (restituisce una stringa di zeri), limitando in modo significativo la sua capacità di tracciare l'attività dell'utente in diverse app e siti web per pubblicità e misurazioni mirate.

Questo framework passa da un modello di opt-out (in cui il tracciamento era abilitato per impostazione predefinita) a un modello di opt-in per il tracciamento cross-app e cross-site sui dispositivi Apple.

Impatto di ATT sugli inserzionisti

ATT ha avuto un impatto significativo sull'ecosistema pubblicitario mobile, in particolare per:

• Il target: L'accesso ridotto agli IDFA rende più difficile il targeting comportamentale granulare e la creazione di un pubblico lookalike efficace. Questo cambia il modo in cui marketing basato sul pubblico si avvicina a iOS.
• Misurazione e attribuzione: Attribuire le installazioni di app e le conversioni in-app a campagne pubblicitarie specifiche diventa più difficile senza un identificatore persistente. Ciò influisce sulla capacità di misurare accuratamente ROAS (Ritorno sulla spesa pubblicitaria).
• Retargeting: Retargeting Gli utenti che hanno interagito in precedenza con un'applicazione o un annuncio pubblicitario sono fortemente limitati per coloro che si rifiutano di farlo.
• Limitazione della frequenza: Controllare la frequenza con cui un utente vede un annuncio tra diverse app diventa più difficile. (Che cos'è il Frequency Capping?)
• Personalizzazione: L'offerta di esperienze pubblicitarie altamente personalizzate, basate su dati trasversali, è diminuita.
• Modellazione LTV: Prevedere Valore della vita del cliente (LTV) possono essere più complessi con dati meno granulari.

Come gli inserzionisti possono adattarsi ad ATT

Le aziende e gli inserzionisti si stanno adattando al panorama ATT:

• Sfruttare SKAdNetwork: Il framework di attribuzione di Apple fornisce dati di attribuzione di installazioni che rispettano la privacy, anche se con limitazioni (ad esempio, dati ritardati e aggregati, parametri di campagna limitati).
• Concentrarsi sui dati di prima parte: Aumentare gli sforzi per raccogliere e utilizzare dati di prima parte (dati raccolti direttamente dagli utenti con il loro consenso).
• Esplorare i dati di zero parti: Richiedere attivamente informazioni agli utenti (Che cosa sono i dati di parte zero?), come le preferenze e gli interessi, per costruire relazioni dirette.
• Pubblicità contestuale: Passaggio alla pubblicità basata sul contenuto dell'app o della pagina web che l'utente sta visualizzando, piuttosto che sul suo comportamento passato.
• Test di incrementalità: Utilizzando metodologie come test di incrementalità per le campagne mediatiche per misurare il vero impatto causale degli sforzi pubblicitari.
• Migliorare l'Onboarding e la Value Proposition: Comunicare chiaramente il valore di consentire il tracciamento per incoraggiare gli opt-in (anche se i tassi di opt-in sono generalmente bassi).
• Diversificare le strategie di misurazione: Non basandosi solo sull'attribuzione deterministica, ma incorporando anche modelli probabilistici e modelli di media mix.

Il declino di biscotti sul web e ATT sulla telefonia mobile fanno parte di un cambiamento più ampio del settore verso una maggiore privacy degli utenti.

Perché ATT è importante per i marchi globali

L'impatto di ATT è globale e riguarda tutti i marchi che fanno pubblicità agli utenti iOS in tutto il mondo:

• Impatto uniforme sugli utenti iOS: Indipendentemente dalla regione, se il suo pubblico utilizza dispositivi Apple, vale ATT.
• Tassi di Opt-in variabili: Sebbene in genere siano bassi, i tassi di opt-in possono variare leggermente a seconda della regione o della categoria di app, il che richiede strategie di campagna più complesse.
• Regolazioni strategiche: I marchi globali devono adeguare le loro acquisizione di utenti e le strategie di marketing mobile per tenere conto dei limiti di ATT, potenzialmente riallocando i budget ed esplorando nuove tecniche di misurazione.
• Conformità e fiducia: L'adesione ad ATT e a strutture simili in materia di privacy crea la fiducia degli utenti, che è fondamentale per la reputazione del marchio internazionale.

Un consiglio da professionista: Sviluppare una solida strategia di dati di prima parte. Offrire un valore autentico agli utenti in cambio dei loro dati (ad esempio, contenuti personalizzati, offerte esclusive, migliori esperienze con le app). Questo non solo aiuta a mitigare l'impatto di ATT, ma crea anche relazioni dirette e più forti con i clienti.

Strategie correlate da esplorare:

• Dati di prima parte: Il nuovo standard d'oro
• Che cosa sono i Dati Zero-Party e perché sono importanti?
• Test di incrementalità per campagne mediatiche: Una guida
• Il futuro dell'acquisizione degli utenti in un mondo orientato alla privacy
• Strategie di retargeting nell'era post-ATT
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