Attribuzione del marketing è il processo di identificazione e assegnazione del valore ai vari touchpoint di marketing con cui un consumatore interagisce nel suo percorso verso una conversione, come un acquisto, un'iscrizione o un'installazione di un'app. Invece di attribuire tutto il merito all'interazione finale, l'attribuzione mira a comprendere l'impatto di ogni canale e messaggio nel percorso del cliente. Questo è essenziale per ottimizzare la spesa di marketing e per capire il vero valore di un'interazione con il cliente. efficacia della pubblicità.

Come funziona l'attribuzione di marketing

L'attribuzione del marketing comporta la raccolta di dati sulle interazioni con i clienti attraverso più canali, come ad esempio media a pagamentoemail, social media, ricerca organica e visite dirette. Si possono poi applicare vari modelli per assegnare il credito:

• Modelli a tocco singolo:
  • Attribuzione al primo contatto: Assegna 100% del credito al primo touchpoint di marketing.
  • Attribuzione dell'ultimo tocco: Assegna 100% del credito al touchpoint finale prima della conversione. Questo è spesso il valore predefinito in molte piattaforme di analisi, ma può essere fuorviante.
• Modelli Multi-Touch: Questi tentano di distribuire il credito su più punti di contatto.
  • Lineare: Attribuisce lo stesso credito a ogni punto di contatto del viaggio.
  • Decadimento temporale: Dà più credito ai touchpoint più vicini alla conversione.
  • A forma di U (basata sulla posizione): In genere attribuisce 40% al primo tocco, 40% all'ultimo tocco (o tocco di creazione del lead) e distribuisce il restante 20% tra le interazioni intermedie.
  • A forma di W: Simile alla forma a U, ma aggiunge un punto di contatto significativo nel mezzo (ad esempio, la creazione di lead), spesso assegnando il credito al primo tocco, alla creazione di lead e alla creazione di opportunità.
  • Personalizzato/Algoritmico: Utilizza i dati e l'apprendimento automatico per creare un modello personalizzato che assegna il credito in base all'impatto effettivo di ogni touchpoint, spesso considerato il più accurato ma anche il più complesso.

Comprendere il Funnel di Consapevolezza, Considerazione e Conversione (ACC) aiuta a contestualizzare i punti di contatto.

I vantaggi principali di un'attribuzione di marketing efficace

L'implementazione di una solida strategia di attribuzione offre vantaggi significativi. Permette di spesa mediatica ottimizzata identificando quali canali e campagne offrono i migliori Ritorno sulla spesa pubblicitaria (ROAS) e complessivo ROI. I marketer ottengono un una comprensione più approfondita del viaggio del clienterivelando come i diversi canali lavorano insieme. Questo, a sua volta, porta a miglioramento delle prestazioni della campagna attraverso decisioni basate sui dati e più calcolo accurato del ROI per le iniziative di marketing.

Sfide nell'attribuzione del marketing

Nonostante i suoi vantaggi, l'attribuzione presenta diverse sfide. Tracciamento cross-device può essere difficile, dato che gli utenti passano da telefoni, desktop e tablet. Incorporare accuratamente conversioni offline (ad esempio, gli acquisti in negozio influenzati dagli annunci pubblicitari online) nei modelli di attribuzione digitale è complesso, anche se le soluzioni per attribuzione pubblicitaria da online a offline stanno migliorando. La presenza di giardini recintati (come le principali piattaforme sociali) possono limitare la visibilità dei dati. Inoltre, cicli di vendita lunghi con numerosi punti di contatto, comuni in B2B business to business contesti, rendono l'attribuzione più complessa.

Perché l'attribuzione di marketing è importante per i marchi globali

Per i marchi globali, l'attribuzione è fondamentale per comprendere i diversi comportamenti dei clienti nei vari mercati. Aiuta ad allocare i budget in modo efficace nelle campagne internazionali e ad adattare le strategie alle preferenze locali. Ad esempio, i canali che guidano le conversioni in un Paese potrebbero essere molto diversi in un altro. Un solido quadro di attribuzione, potenzialmente integrato da Modellazione del Media MixIl sito fornisce gli approfondimenti necessari per navigare in queste complessità e massimizzare il marketing globale. ROI.

Un consiglio da professionista: Se è alle prime armi, inizi con un modello di attribuzione più semplice, come quello lineare o a decadimento temporale, per poi esplorare gradualmente modelli più sofisticati man mano che i suoi dati e le sue capacità analitiche crescono. Nessun modello è perfetto, quindi si concentri sulla raccolta di informazioni utili piuttosto che sulla precisione assoluta.

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