Transparence du suivi des applications (ATT) est un cadre de protection de la vie privée mis en place par Apple pour ses systèmes d'exploitation iOS, iPadOS et tvOS. Introduit avec iOS 14.5, ATT exige que les applications obtiennent le consentement explicite de l'utilisateur avant de suivre son activité dans les applications et sites web d'autres entreprises à des fins publicitaires. Ce "suivi" fait principalement référence à l'utilisation de l'identifiant pour les annonceurs (IDFA).

Comment fonctionne la transparence du suivi des applications (ATT) ?

Le mécanisme central de l'ATT est l'invite de l'utilisateur :

1. Invitation à la permission : Lorsqu'une application souhaite suivre un utilisateur, elle doit afficher une fenêtre standard demandant l'autorisation.
2. Choix de l'utilisateur : Les utilisateurs peuvent choisir d'autoriser le suivi ou de demander à l'application de ne pas le faire.
3. Accès à l'IDFA :
   • Si l'utilisateur autorise le suivi, l'application peut accéder à l'IDFA de l'appareil, un identifiant aléatoire unique attribué par Apple à l'appareil de l'utilisateur, qui est utilisé pour le suivi et la personnalisation des publicités.
   • Si l'utilisateur refuse, l'application ne peut pas accéder à l'IDFA (elle renvoie une chaîne de zéros), ce qui limite considérablement sa capacité à suivre l'activité de l'utilisateur à travers différentes applications et sites web à des fins de publicité ciblée et de mesure.

Ce cadre permet de passer d'un modèle opt-out (où le suivi était activé par défaut) à un modèle opt-in pour le suivi inter-applications et inter-sites sur les appareils Apple.

Impact de l'ATT sur les annonceurs

ATT a eu un impact significatif sur l'écosystème de la publicité mobile, en particulier pour :

• Ciblage : L'accès réduit aux IDFA rend plus difficile le ciblage comportemental granulaire et la création d'audiences similaires efficaces. Cela modifie la façon dont les marketing basé sur l'audience est proposé sur iOS.
• Mesure et attribution : Attribuer les installations d'applications et les conversions in-app à des campagnes publicitaires spécifiques devient plus difficile sans un identifiant persistant. Cela affecte la capacité à mesurer avec précision les ROAS (retour sur investissement publicitaire).
• Le reciblage : Reciblage qui ont déjà interagi avec une application ou une publicité est fortement limitée pour ceux qui s'y opposent.
• Plafonnement de la fréquence : Il devient plus difficile de contrôler la fréquence à laquelle un utilisateur voit une publicité dans différentes applications. (Qu'est-ce que le plafonnement des fréquences ?)
• Personnalisation : L'offre d'expériences publicitaires hautement personnalisées basées sur des données transversales est réduite.
• Modélisation de la VLT : Prévoir Valeur à vie du client (LTV) peut être plus complexe avec des données moins granulaires.

Comment les annonceurs peuvent-ils s'adapter à l'ATT ?

Les entreprises et les annonceurs s'adaptent au paysage de la technologie de l'information :

• Tirer parti du réseau SKAdNetwork : Le cadre d'attribution propre à Apple qui fournit des données d'attribution d'installation préservant la vie privée, bien qu'avec des limitations (par exemple, données différées et agrégées, paramètres de campagne limités).
• Se concentrer sur les données de première main : Accroître les efforts de collecte et d'utilisation données de première main (données collectées directement auprès des utilisateurs avec leur consentement).
• Exploration des données de parties nulles : Demander activement des informations aux utilisateurs (qu'est-ce qu'une donnée "zero-party" ?), tels que les préférences et les intérêts, afin d'établir des relations directes.
• Publicité contextuelle : La transition vers une publicité basée sur le contenu de l'application ou de la page web que l'utilisateur est en train de consulter, plutôt que sur son comportement antérieur.
• Test d'incrémentalité : En utilisant des méthodologies telles que tests d'incrémentalité pour les campagnes médiatiques de mesurer l'impact causal réel des efforts publicitaires.
• Améliorer l'accueil et la proposition de valeur : Communiquer clairement la valeur de l'autorisation du suivi pour encourager les opt-ins (bien que les taux d'opt-in soient généralement faibles).
• Diversifier les stratégies de mesure : Ne pas s'appuyer uniquement sur une attribution déterministe, mais intégrer également des modèles probabilistes et une modélisation de la combinaison des médias.

Le déclin de la biscuits sur le web et l'ATT sur les téléphones portables s'inscrivent dans une évolution plus large du secteur vers une plus grande protection de la vie privée des utilisateurs.

Pourquoi l'ATT est important pour les marques mondiales

L'impact d'ATT est mondial, affectant toute marque faisant de la publicité auprès des utilisateurs d'iOS dans le monde entier :

• Impact uniforme sur les utilisateurs d'iOS : Quelle que soit la région, si votre public utilise des appareils Apple, ATT s'applique.
• Des taux d'acceptation variables : Bien que généralement faibles, les taux de participation peuvent varier légèrement selon la région ou la catégorie d'application, ce qui nécessite des stratégies de campagne nuancées.
• Ajustements stratégiques : Les marques mondiales doivent adapter leur acquisition d'utilisateurs et les stratégies de marketing mobile pour tenir compte des limites de l'ATT, en réaffectant éventuellement les budgets et en explorant de nouvelles techniques de mesure.
• Conformité et confiance : Le respect du TCA et d'autres cadres similaires en matière de protection de la vie privée renforce la confiance des utilisateurs, ce qui est essentiel pour la réputation internationale de la marque.

Conseil de pro : Développez une stratégie solide en matière de données de première partie. Offrez une valeur réelle aux utilisateurs en échange de leurs données (par exemple, un contenu personnalisé, des offres exclusives, une meilleure expérience des applications). Cela permet non seulement d'atténuer l'impact de l'ATT, mais aussi d'établir des relations plus fortes et directes avec les clients.

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