La modélisation de la valeur à vie du client (LTV) prédit le revenu total qu'un client est censé générer au cours de sa relation avec une entreprise. Pour les annonceurs, il s'agit d'un outil puissant qui permet de donner la priorité à des audiences de grande valeur et d'optimiser les campagnes publicitaires à long terme. le retour sur investissement publicitaire (ROAS).

Les progrès récents - en particulier les modèles probabilistes profonds utilisant des distributions lognormales non gonflées - se sont révélés particulièrement efficaces. Ces méthodes permettent de relever des défis communs en matière de mesure marketing, tels que l'asymétrie causée par les acheteurs uniques et la nature à forte queue des revenus des clients. En améliorant la précision des prédictions, la modélisation de la VLT permet aux annonceurs de concentrer leurs efforts sur les clients de grande valeur, d'allouer les budgets de manière plus stratégique et de s'adapter de manière dynamique à l'évolution des conditions du marché.

Pourquoi la modélisation de la durée de vie est-elle importante pour les annonceurs ?

La modélisation de la VLT permet aux annonceurs d'affiner le ciblage et l'allocation du budget avec une plus grande confiance. 

Les modèles avancés permettent d'identifier les clients à forte et à faible valeur ajoutée dès le début de l'entonnoir, de réduire les dépenses pour les audiences dont le potentiel de revenus est limité, et de soutenir les activités de marketing direct. ROILes décisions prises en fonction de la valeur du client peuvent être orientées à la fois vers l'acquisition et la fidélisation de celui-ci. Avec une image plus précise de la valeur projetée des clients, les spécialistes du marketing peuvent personnaliser les campagnes et investir dans des stratégies qui maximisent la rentabilité de la durée de vie des clients.

Comment le LTV est-il calculé ?

Le LTV est généralement calculé en combinant la fréquence d'achat, la valeur moyenne des commandes et la durée de vie du client. Cependant, les méthodes traditionnelles ne tiennent souvent pas compte de deux réalités courantes :

1. Une grande partie des clients peuvent être des acheteurs uniques
2. Un petit pourcentage d'utilisateurs génère souvent une part disproportionnée des revenus.

C'est là que les modèles probabilistes, tels que les distributions lognormales non gonflées, offrent un avantage majeur. Ils tiennent compte de la variabilité en modélisant à la fois la probabilité d'achats répétés et la répartition des dépenses entre les groupes de clients. Par exemple, une marque peut découvrir que si 70% des clients sont des acheteurs uniques, les 30% restants génèrent la majorité du chiffre d'affaires. Une modélisation précise de la LTV aide les entreprises à allouer leurs ressources en conséquence.

Applications dans la publicité

Lorsqu'elle est appliquée efficacement, la modélisation de la VLT peut débloquer de puissants avantages dans l'ensemble de la stratégie média :

• Ciblage: Identifier et engager des segments à forte valeur ajoutée avec des campagnes sur mesure
• Budgétisation: Concentrer les dépenses sur les canaux et les cohortes dont le retour sur investissement est le plus important.
• Rétention: Donner la priorité aux efforts de fidélisation et de réengagement des clients à fort potentiel de LTV.
• Messagerie: Personnalisez vos créations et vos offres en fonction de la valeur du client et de son comportement prévu.

Tendances futures de la modélisation de la VLT

L'avenir de la modélisation de la LTV réside dans l'intégration continue de l'apprentissage automatique et des techniques statistiques avancées. Les innovations telles que les algorithmes d'apprentissage profond améliorent la précision des prédictions et s'adaptent au comportement dynamique des clients. Les modèles bayésiens hiérarchiques gagnent également du terrain en raison de leur capacité à prendre en compte les cycles de vente plus longs et l'attribution multicanal. Enfin, les modèles hybrides, qui combinent les méthodes traditionnelles et l'IA, permettent une segmentation et un ciblage plus précis.

Avec l'évolution de ces outils, le LTV devient plus qu'une simple mesure - c'est une boussole stratégique qui guide où, comment et combien investir dans la publicité.

La modélisation de la durée de vie n'est plus un luxe, c'est une nécessité pour les annonceurs qui souhaitent se développer de manière rentable et durable. En adoptant des techniques modernes de LTV, les spécialistes du marketing peuvent améliorer les prévisions, réduire le gaspillage en matière d'acquisition et générer une valeur à long terme à partir de leur base de clients.

Vous souhaitez mettre en pratique la modélisation de la VLT ? Contactez nous pour savoir comment nous pouvons vous aider.

Références

• Olin Business School, Université de Washington à St. Louis. https://olin.wustl.edu/_assets/docs/research/Chan-WuXie-Lifetime-Value-Customers-Google-PPC.pdf
• arXiv. https://arxiv.org/abs/1912.07753