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Qu'est-ce que l'attribution marketing et pourquoi est-elle cruciale pour les spécialistes du marketing ?

Attribution du marketing est le processus d'identification et d'attribution de valeur aux différents points de contact marketing avec lesquels un consommateur interagit sur le chemin de la conversion, comme l'achat, l'inscription ou l'installation d'une application. Au lieu d'accorder tout le crédit à l'interaction finale, l'attribution vise à comprendre l'impact de chaque canal et de chaque message dans le parcours du client. C'est essentiel pour optimiser les dépenses de marketing et comprendre le véritable impact de chaque canal et de chaque message sur le parcours du client. l'efficacité de la publicité.

Comment fonctionne l'attribution marketing ?

L'attribution marketing implique la collecte de données sur les interactions avec les clients à travers de multiples canaux tels que médias payantsLes résultats de l'enquête peuvent être obtenus à l'aide de différents outils, tels que le courrier électronique, les médias sociaux, la recherche organique et les visites directes. Différents modèles peuvent ensuite être appliqués pour attribuer les crédits :

  • Modèles à touche unique :
    • Attribution au premier contact : Attribue 100% du crédit au premier point de contact marketing.
    • Attribution de la dernière touche : Attribue 100% du crédit au dernier point de contact avant la conversion. Il s'agit souvent de la valeur par défaut dans de nombreuses plateformes d'analyse, mais elle peut être trompeuse.
  • Modèles multi-touch : Ils tentent de répartir le crédit entre plusieurs points de contact.
    • Linéaire : Accorde le même crédit à chaque point de contact dans le parcours.
    • Décroissance temporelle : Accorde plus de crédit aux points de contact les plus proches de la conversion.
    • Forme en U (basée sur la position) : En règle générale, 40% sont crédités au premier contact, 40% au dernier contact (ou au contact de création de pistes) et 20% sont répartis entre les interactions intermédiaires.
    • En forme de W : Semblable à la forme en U, mais ajoute un point de contact important au milieu (par exemple, la création d'une piste), attribuant souvent un crédit au premier contact, à la création d'une piste et à la création d'une opportunité.
    • Personnalisé/Algorithmique : Utilise les données et l'apprentissage automatique pour créer un modèle personnalisé qui attribue le crédit en fonction de l'impact réel de chaque point de contact, souvent considéré comme le plus précis mais aussi le plus complexe.

Comprendre la Entonnoir de sensibilisation, de considération et de conversion (ACC) permet de contextualiser ces points de contact.

Principaux avantages d'une attribution marketing efficace

La mise en œuvre d'une bonne stratégie d'attribution offre des avantages significatifs. Elle permet optimisation des dépenses médiatiques en identifiant les canaux et les campagnes qui donnent les meilleurs résultats Retour sur investissement publicitaire (ROAS) et globalement ROI. Les spécialistes du marketing bénéficient d'une une meilleure compréhension du parcours du clientrévélant ainsi la manière dont les différents canaux fonctionnent ensemble. Cela conduit à son tour à amélioration des performances de la campagne grâce à des décisions fondées sur des données et plus encore calcul précis du retour sur investissement pour les initiatives de marketing.

Les défis de l'attribution marketing

Malgré ses avantages, l'attribution présente plusieurs défis. Suivi inter-appareils peut s'avérer difficile car les utilisateurs passent d'un téléphone à l'autre, d'un ordinateur à l'autre et d'une tablette à l'autre. L'intégration précise des conversions hors ligne (par exemple, les achats en magasin influencés par des publicités en ligne) dans les modèles d'attribution numérique est complexe, bien que des solutions pour les modèles d'attribution numérique soient disponibles. attribution de la publicité en ligne et hors ligne s'améliorent. La présence de jardins clos (comme les principales plateformes sociales) peuvent limiter la visibilité des données. En outre, des cycles de vente longs avec de nombreux points de contact, ce qui est courant dans les B2B business to business rendent l'attribution plus complexe.

L'importance de l'attribution marketing pour les marques internationales

Pour les marques internationales, l'attribution est essentielle pour comprendre les divers comportements des clients sur les différents marchés. Elle permet de répartir efficacement les budgets entre les campagnes internationales et d'adapter les stratégies aux préférences locales. Par exemple, les canaux qui génèrent des conversions dans un pays peuvent être très différents dans un autre. Un cadre d'attribution solide, éventuellement complété par Modélisation du mix médiafournit les informations nécessaires pour naviguer dans ces complexités et maximiser le marketing mondial. ROI.

Conseil de pro : Commencez par un modèle d'attribution plus simple si vous êtes novice en la matière, comme un modèle linéaire ou à décomposition temporelle, et explorez progressivement des modèles plus sophistiqués au fur et à mesure que vos données et vos capacités d'analyse augmentent. Aucun modèle n'étant parfait, concentrez-vous sur l'obtention d'informations exploitables plutôt que sur l'obtention d'une précision absolue.

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