Publicidad programática se refiere al proceso automatizado de compra y venta de inventario publicitario digital en tiempo real, utilizando software y algoritmos en lugar de negociaciones humanas manuales. Esta tecnología permite a los anunciantes dirigirse a audiencias específicas en varios sitios web, aplicaciones y otros canales digitales con mayor precisión y eficiencia. Para los anunciantes y los directores de marketing, la publicidad programática agiliza el proceso de compra de medios, lo que permite tomar decisiones basadas en datos para llegar al usuario adecuado, con el mensaje adecuado, en el momento adecuado, a menudo optimizando para públicos específicos. Indicadores clave de rendimiento (KPI).
¿Cómo funciona la publicidad programática?
La publicidad programática funciona a través de un complejo ecosistema de tecnologías que trabajan juntas en milisegundos:
- El usuario visita un sitio o aplicación: Cuando un usuario carga una página web o abre una aplicación con espacio publicitario disponible, el sitio del editor envía una solicitud de anuncios a una plataforma de oferta (SSP).
- SSP inicia una subasta: El SSP analiza los datos disponibles de los usuarios (a menudo anonimizados, lo que puede implicar galletas u otros identificadores gestionados a través de un DMP) y ofrece la impresión a un Ad Exchange o directamente a múltiples plataformas de demanda (DSP).
- Los PSD evalúan y ofertan: Los anunciantes, que utilizan DSP, tienen parámetros de campaña preestablecidos (público objetivo, presupuesto, precio de puja, limitación de frecuenciaetc.). Los DSP evalúan la impresión en función de estos parámetros y deciden si pujar y cuánto, a menudo mediante pujas en tiempo real (RTB).
- Oferta ganadora seleccionada: El Ad Exchange o SSP organiza una subasta. El DSP que haga la oferta más alta gana el derecho a publicar un anuncio para ese anuncio específico. impresión publicitaria.
- El anuncio está servido: La creatividad publicitaria del anunciante ganador se obtiene a través de su sitio web. servidor de anuncios y se muestra al usuario en la página web o aplicación. Todo este proceso suele producirse en el tiempo que tarda en cargarse la página.
¿Por qué los anunciantes y los directores de marketing utilizan la publicidad programática?
La publicidad programática ofrece importantes ventajas para las campañas de marketing modernas:
- Eficiencia: Automatiza el a menudo laborioso proceso de compra manual de anuncios (IOsnegociaciones), ahorrando tiempo y recursos.
- Precisión de puntería: Aprovecha grandes cantidades de datos (datos de origen, de destino y de terceros) para una segmentación de la audiencia muy específica basada en datos demográficos, intereses, comportamiento, ubicación (geolocalización) y la intención. Esto permite estrategias como retargeting.
- Amplio alcance y escala: Proporciona acceso a una enorme reserva de inventario en pantalla, vídeo, móvil y audio, Televisión conectada (CTV)e incluso Fuera del hogar (OOH) medios de comunicación.
- Optimización en tiempo real: Permite a los anunciantes supervisar continuamente el rendimiento de las campañas y ajustar las pujas, las creatividades y las estrategias de segmentación sobre la marcha para mejorar los resultados y maximizar Retorno de la inversión publicitaria (ROAS).
- Conocimiento de los datos: Genera datos detallados sobre el rendimiento de las campañas, las interacciones de la audiencia y la eficacia del inventario, que se incorporan a análisis más amplios como modelización de la combinación de medios.
- Transparencia y control (potencialmente): Dependiendo de la configuración (por ejemplo, utilizando Identificadores de acuerdo en los mercados privados o en las ofertas programáticas directas), los anunciantes pueden obtener más transparencia sobre dónde se publican sus anuncios en comparación con las compras ciegas en la red. Explorar Programmatic Direct Deals aquí.
Componentes clave del ecosistema programático
Para entender la programática hay que familiarizarse con sus componentes básicos:
- Plataforma del lado de la demanda (DSP): Software utilizado por anunciantes y agencias para comprar impresiones publicitarias en varios intercambios y SSP de forma automatizada. Consulte el diferencia entre DSP y SSP.
- Plataforma de suministro (SSP): Software utilizado por los editores para gestionar, vender y optimizar su inventario publicitario de forma programática.
- Intercambio de anuncios: Un mercado digital que conecta a DSP y SSP, facilitando la compra y venta de inventario publicitario mediante subastas en tiempo real. A menudo comparado con los Redes publicitarias.
- Plataforma de gestión de datos (DMP): Una plataforma para recopilar, organizar y activar grandes conjuntos de datos de audiencia (primera, segunda y tercera parte) para una mejor segmentación. Más información DMP aquí.
- Mesa de contratación de agencias (ATD): Un equipo dentro de una agencia (o una entidad especializada) que gestiona la compra programática en nombre de los clientes, a menudo utilizando múltiples DSP. Más información DTA aquí.
- Licitación en tiempo real (RTB): Proceso de pujar por impresiones publicitarias individuales en subastas en tiempo real.
- Programmatic Direct: Compra automatizada de inventario publicitario garantizado, eludiendo la subasta RTB. A menudo implica tarifas y usos prenegociados. Identificadores de acuerdo. Consulte nuestro Guía para principiantes de las ofertas directas programáticas. Incluso aplicaciones especializadas como Publicidad directa programática existe.
- Licitación de cabecera: Una técnica que permite a los editores ofrecer inventario a varios intercambios publicitarios simultáneamente antes de llamar a sus servidores de anuncios, con el objetivo de aumentar el rendimiento. Más información Puja de cabecera aquí.
En general, la publicidad programática ha cambiado radicalmente el panorama de la medios pagados compra. Dota a los anunciantes de sofisticadas herramientas de segmentación y optimización, que exigen un enfoque estratégico centrado en los datos, la tecnología y el análisis continuo del rendimiento para alcanzar eficazmente los objetivos de la campaña. Comprender métricas como visibilidad y CPM es crucial en este entorno.
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