Publicidad programática se refiere a la compraventa automatizada de inventario publicitario digital en tiempo real, mediante programas informáticos y algoritmos. En lugar de negociaciones manuales y órdenes de inserción (OI)las plataformas programáticas permiten a los anunciantes pujar por impresiones publicitarias dirigirse a audiencias específicas a través de una amplia red de sitios web, aplicaciones y otros canales digitales. Este enfoque basado en datos tiene como objetivo hacer que la compra de publicidad sea más eficiente, específica y escalable.
Cómo funciona la publicidad programática
El ecosistema programático implica varios componentes clave que trabajan juntos en milisegundos:
- El usuario visita una página web o aplicación: Cuando un usuario visita un sitio web o abre una aplicación con espacio publicitario, el sitio web del editor envía una solicitud de anuncios a un proveedor de servicios de publicidad. Plataforma de suministro (SSP) o Intercambio de anuncios.
- Comienza la subasta: El SSP/Intercambio de anuncios pone esta impresión a disposición de múltiples Plataformas de demanda (DSP).
- Los PSD evalúan y ofertan: Los anunciantes, a través de sus DSP, evalúan la impresión en función de diversos factores: datos del usuario (demográficos, historial de navegación, ubicación a través de geolocalización), el contexto de la página, el tipo de dispositivo y los objetivos y presupuesto de la campaña del anunciante. Si la impresión coincide con los criterios del anunciante, el DSP presenta una oferta en un proceso que suele denominarse Licitación en tiempo real (RTB).
- Ganador Determinado: El Ad Exchange/SSP selecciona la oferta más alta.
- Anuncio servido: El anuncio del anunciante ganador se publica en la página web o aplicación del editor de forma casi instantánea.
Todo este proceso suele ocurrir en el tiempo que tarda en cargarse la página.
Componentes clave del ecosistema programático
- Plataforma de la demanda (DSP): Software utilizado por anunciantes y agencias para comprar impresiones publicitarias en intercambios y SSP. Permite segmentar audiencias, gestionar ofertas y optimizar campañas.
- Plataforma de suministro (SSP): Software utilizado por los editores para gestionar y vender su inventario publicitario de forma programática a múltiples DSP e intercambios de anuncios. (Véase también ¿Qué es el SSPS?)
- Intercambio de anuncios: Un mercado digital que permite a anunciantes y editores comprar y vender inventario publicitario de múltiples fuentes a través de subastas en tiempo real. (Similar a un Mesa de contratación de agencias en función de los compradores).
- Plataforma de gestión de datos (DMP): Una plataforma que recopila, organiza y activa grandes conjuntos de datos de origendatos de audiencia de terceros y de segunda parte para informar sobre la segmentación.
- Programación directa: Una forma de comprar programáticamente con relaciones más directas con los editores, que a menudo implica precios prenegociados o acceso preferente al inventario a través de Identificadores de acuerdo.
Publicidad programática + KPI complementarios
Las campañas programáticas eficaces se miden por una serie de factores Indicadores clave de rendimiento:
- Coste por mil (CPM): Coste por mil impresiones.
- Porcentaje de clics (CTR): Porcentaje de impresiones que dan lugar a un clic.
- Coste por clic (CPC): Coste por cada clic recibido.
- Tasa de conversión: Porcentaje de clics que conducen a una acción deseada (por ejemplo, compra, inscripción).
- Coste por adquisición (CPA): Coste de adquisición de un cliente o cliente potencial.
- Visibilidad: Porcentaje de anuncios que fueron realmente vistos por los usuarios.
- Retorno de la inversión publicitaria (ROAS): Los ingresos generados por cada dólar gastado en publicidad.
- Llegue a y Limitación de frecuencias: Gestionar cuántos usuarios únicos ven un anuncio y con qué frecuencia.
Consejo profesional: No se limite a "establecer y olvidar" sus campañas programáticas. La optimización continua es clave. Analice periódicamente los datos de rendimiento, pruebe creatividades A/B (tenga en cuenta Optimización creativa dinámica), ajuste los parámetros de segmentación y perfeccione sus estrategias de puja para maximizar ROI.
Ejemplo: Segmentación de marcas de comercio electrónico
En comercio electrónico Una marca que vende artículos para actividades al aire libre quiere aumentar las ventas de botas de montaña. Mediante un DSPse dirigen a usuarios que han visitado recientemente blogs de senderismo, han buscado "las mejores rutas de senderismo" o viven en zonas conocidas por sus actividades al aire libre (geolocalización). También retarget usuarios que previamente añadieron botas de montaña a su carrito pero no completaron la compra. La campaña se ejecuta a través de varios sitios web y aplicaciones, optimizando las pujas en tiempo real para lograr los mejores resultados. CPA.
Por qué la publicidad programática es importante para los anunciantes
La publicidad programática ha revolucionado medios pagados comprar ofreciendo:
- Eficiencia: La automatización reduce el trabajo manual y agiliza el proceso de compra.
- Orientación precisa: Capacidad para llegar a audiencias específicas basándose en multitud de datos, lo que da lugar a anuncios más relevantes.
- Optimización en tiempo real: Las campañas pueden ajustarse sobre la marcha en función de los resultados.
- Escala y Llegue a: Acceso a un amplio inventario a través de la web, móvil, CTVy OTT plataformas.
- Información basada en datos: La riqueza de los datos permite conocer mejor el comportamiento de la audiencia y la eficacia de las campañas, lo que es crucial para modelización de la combinación de medios.
Aunque complejo, dominar la publicidad programática es esencial para los profesionales del marketing modernos que buscan obtener rendimiento y eficacia en sus campañas digitales.