Programmatische Werbung bezieht sich auf den automatisierten Kauf und Verkauf von digitalem Werbeinventar in Echtzeit, unter Verwendung von Software und Algorithmen. Anstelle von manuellen Verhandlungen und Einfügeaufträge (IOs)Mit programmatischen Plattformen können Werbetreibende Gebote für Werbeeinblendungen die gezielte Ansprache bestimmter Zielgruppen über ein riesiges Netzwerk von Websites, Apps und anderen digitalen Kanälen. Dieser datengesteuerte Ansatz zielt darauf ab, den Anzeigenkauf effizienter, gezielter und skalierbarer zu machen.
Wie funktioniert programmatische Werbung?
Das programmatische Ökosystem umfasst mehrere Schlüsselkomponenten, die in Millisekunden zusammenarbeiten:
- Benutzer besucht eine Webseite/App: Wenn ein Nutzer eine Website besucht oder eine App mit Werbefläche öffnet, sendet die Website des Herausgebers eine Anzeigenanforderung an eine Plattform auf der Angebotsseite (SSP) oder Ad Exchange.
- Die Auktion beginnt: Die SSP/Ad Exchange stellt diese Eindrücke für mehrere Nachfrageseitige Plattformen (DSPs).
- DSPs evaluieren und bieten: Die Werbetreibenden bewerten die Impression über ihre DSPs auf der Grundlage verschiedener Faktoren: Benutzerdaten (demografische Daten, Browserverlauf, Standort über Geotargeting), den Kontext der Seite, den Gerätetyp sowie die Ziele und das Budget der Kampagne des Werbetreibenden. Wenn die Impression den Kriterien des Werbetreibenden entspricht, gibt der DSP ein Gebot in einem Prozess ab, der oft als Bieten in Echtzeit (RTB).
- Der Gewinner steht fest: Der Ad Exchange/SSP wählt das höchste Gebot aus.
- Anzeige serviert: Die Anzeige des erfolgreichen Inserenten wird fast sofort auf der Webseite/App des Herausgebers angezeigt.
Dieser gesamte Prozess läuft in der Regel in der Zeit ab, die zum Laden der Seite benötigt wird.
Schlüsselkomponenten des programmatischen Ökosystems
- Nachfrageseitige Plattform (DSP): Software, die von Werbetreibenden und Agenturen zum Kauf von Ad Impressions von Börsen und SSPs verwendet wird. Sie ermöglicht das Targeting von Zielgruppen, die Verwaltung von Geboten und die Optimierung von Kampagnen.
- Plattform auf der Angebotsseite (SSP): Software, mit der Publisher ihr Anzeigeninventar verwalten und programmatisch an mehrere DSPs und Ad Exchanges verkaufen können. (Siehe auch Was ist SSPS?)
- Ad Exchange: Ein digitaler Marktplatz, der es Werbetreibenden und Publishern ermöglicht, Anzeigeninventar aus verschiedenen Quellen über Echtzeit-Auktionen zu kaufen und zu verkaufen. (Ähnlich wie bei einer Agentur Trading Desk in Funktion für Käufer).
- Datenmanagement-Plattform (DMP): Eine Plattform, die große Mengen an Daten sammelt, organisiert und aktiviert Daten von Erstanbietern, Zweit- und Drittanbieterdaten, um das Targeting zu verbessern.
- Programmatisch direkt: Eine Möglichkeit, programmatisch mit direkteren Verlagsbeziehungen einzukaufen, oft mit im Voraus verhandelten Preisen oder bevorzugtem Zugang zu Inventar über Deal-IDs.
Programmatische Werbung + ergänzende KPIs
Effektive programmatische Kampagnen werden an einer Reihe von Faktoren gemessen KPIs:
- Kosten pro Tausend (CPM): Kosten pro tausend Impressionen.
- Click-Through-Rate (CTR): Prozentualer Anteil der Impressionen, die zu einem Klick führen.
- Kosten pro Klick (CPC): Kosten für jeden erhaltenen Klick.
- Konversionsrate: Prozentualer Anteil der Klicks, die zu einer gewünschten Aktion führen (z.B. Kauf, Anmeldung).
- Kosten pro Akquisition (CPA): Kosten für die Akquisition eines Kunden oder Leads.
- Sichtbarkeit: Prozentsatz der Anzeigen, die tatsächlich von Nutzern gesehen wurden.
- Rendite der Werbeausgaben (ROAS): Die Einnahmen, die für jeden für Werbung ausgegebenen Dollar erzielt werden.
- Erreichen Sie und Frequenzkappung: Verwalten Sie, wie viele einzelne Nutzer eine Anzeige sehen und wie oft.
Profi-Tipp: Stellen Sie Ihre programmatischen Kampagnen nicht einfach ein und vergessen Sie sie. Kontinuierliche Optimierung ist der Schlüssel. Analysieren Sie regelmäßig Leistungsdaten, führen Sie A/B-Tests mit Werbemitteln durch (denken Sie an Dynamische Kreativ-Optimierung), passen Sie die Targeting-Parameter an und verfeinern Sie Ihre Gebotsstrategien, um das Maximum herauszuholen. ROI.
Beispiel: E-Commerce Markenausrichtung
Eine e-Commerce eine Marke, die Outdoor-Ausrüstung verkauft, möchte den Absatz von Wanderschuhen steigern. Mit einer DSPSie zielen auf Benutzer ab, die kürzlich Wanderblogs besucht haben, nach "besten Wanderwegen" gesucht haben oder in Gebieten leben, die für Outdoor-Aktivitäten bekannt sind (Geotargeting). Auch sie neu zielen Nutzer, die zuvor Wanderschuhe in ihren Einkaufswagen gelegt, den Kauf aber nicht abgeschlossen haben. Die Kampagne läuft über verschiedene Websites und Apps und optimiert die Gebote in Echtzeit, um die besten Ergebnisse zu erzielen. CPA.
Warum programmatische Werbung für Werbetreibende wichtig ist
Programmatische Werbung hat den Markt revolutioniert bezahlte Medien Kaufen durch Anbieten:
- Effizienz: Automatisierung reduziert die manuelle Arbeit und rationalisiert den Kaufprozess.
- Präzise Zielführung: Die Möglichkeit, bestimmte Zielgruppen auf der Grundlage einer Vielzahl von Datenpunkten zu erreichen, führt zu relevanteren Anzeigen.
- Echtzeit-Optimierung: Kampagnen können je nach Leistung spontan angepasst werden.
- Maßstab und Erreichen Sie: Zugriff auf ein umfangreiches Inventar im Internet, mobil, CTV, und OTT Plattformen.
- Datengestützte Einblicke: Reichhaltige Daten ermöglichen ein tieferes Verständnis des Publikumsverhaltens und der Kampagneneffektivität, was entscheidend ist für Modellierung des Medienmixes.
Die Beherrschung der programmatischen Werbung ist zwar komplex, aber für moderne Vermarkter, die Leistung und Effizienz in ihren digitalen Kampagnen erzielen möchten, unerlässlich.