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Was ist App-Tracking-Transparenz (ATT)?

App-Tracking-Transparenz (ATT) ist ein Rahmenwerk für den Datenschutz, das Apple für seine Betriebssysteme iOS, iPadOS und tvOS eingeführt hat. ATT wurde mit iOS 14.5 eingeführt und verlangt, dass Apps die ausdrückliche Zustimmung des Nutzers einholen, bevor sie seine Aktivitäten in den Apps und auf den Websites anderer Unternehmen zu Werbezwecken verfolgen. Dieses "Tracking" bezieht sich in erster Linie auf die Verwendung des Identifikators für Werbetreibende (IDFA).

So funktioniert App-Tracking-Transparenz (ATT)

Der zentrale Mechanismus von ATT ist die Benutzerführung:

  1. Erlaubnisaufforderung: Wenn eine App einen Benutzer verfolgen möchte, muss sie ein standardisiertes Popup-Fenster anzeigen, das um Erlaubnis bittet.
  2. Wahl des Benutzers: Benutzer können entweder "Tracking zulassen" oder "App bitten, nicht zu tracken" wählen.
  3. IDFA Zugang:
    • Wenn der Benutzer das Tracking zulässt, kann die App auf die IDFA des Geräts zugreifen, eine eindeutige, zufällige Kennung, die Apple dem Gerät des Benutzers zuweist und die für das Tracking und die Personalisierung von Anzeigen verwendet wird.
    • Wenn der Benutzer die Option ausschaltet, kann die App nicht auf die IDFA zugreifen (sie gibt eine Reihe von Nullen zurück), was ihre Fähigkeit, die Benutzeraktivitäten über verschiedene Apps und Websites hinweg für gezielte Werbung und Messungen zu verfolgen, erheblich einschränkt.

Dieser Rahmen wechselt von einem Opt-Out-Modell (bei dem das Tracking standardmäßig aktiviert war) zu einem Opt-In-Modell für app- und seitenübergreifendes Tracking auf Apple-Geräten.

Auswirkungen von ATT auf Werbetreibende

ATT hat einen bedeutenden Einfluss auf das Ökosystem der mobilen Werbung, insbesondere für:

  • Zielgerichtet: Der eingeschränkte Zugang zu IDFAs erschwert das granulare Behavioral Targeting und die Erstellung von effektiven Lookalike Audiences. Dies ändert die Art und Weise zielgruppenorientiertes Marketing wird auf iOS angesprochen.
  • Messung & Zurechnung: Die Zuordnung von App-Installationen und In-App-Konversionen zu bestimmten Werbekampagnen wird ohne einen dauerhaften Identifikator schwieriger. Dies beeinträchtigt die Fähigkeit, genau zu messen ROAS (Rendite der Werbeausgaben).
  • Retargeting: Neuausrichtung Nutzer, die zuvor mit einer App oder einer Anzeige interagiert haben, ist für diejenigen, die sich abmelden, stark eingeschränkt.
  • Frequenzkappung: Die Kontrolle darüber, wie oft ein Nutzer eine Anzeige in verschiedenen Anwendungen sieht, wird schwieriger. (Was ist Frequenzkappung?)
  • Personalisierung: Die Bereitstellung von hochgradig personalisierten Werbeerlebnissen auf der Grundlage von objektübergreifenden Daten wird beeinträchtigt.
  • LTV-Modellierung: Vorhersage Kunden-Lebensdauer-Wert (LTV) kann mit weniger granularen Daten komplexer sein.

Wie sich Werbetreibende an ATT anpassen können

Unternehmen und Werbetreibende passen sich an die ATT-Landschaft an, indem sie:

  • SKAdNetwork nutzen: Apples eigenes Attributions-Framework, das datenschutzfreundliche Attributionsdaten zur Verfügung stellt, wenn auch mit Einschränkungen (z.B. verzögerte und aggregierte Daten, begrenzte Kampagnenparameter).
  • Konzentration auf First-Party-Daten: Verstärkte Anstrengungen zur Sammlung und Nutzung von Daten von Erstanbietern (Daten, die direkt von den Nutzern mit deren Zustimmung erhoben werden).
  • Erforschung von Zero-Party-Daten: Aktives Anfordern von Informationen von Benutzern (Was sind Null-Parteien-Daten?), wie Vorlieben und Interessen, um direkte Beziehungen aufzubauen.
  • Kontextbezogene Werbung: Verlagerung auf Werbung, die auf dem Inhalt der App oder Webseite basiert, die der Nutzer gerade anschaut, und nicht auf seinem früheren Verhalten.
  • Inkrementalitätsprüfung: Mit Methoden wie inkrementelle Tests für Medienkampagnen um die tatsächliche kausale Wirkung von Werbemaßnahmen zu messen.
  • Verbesserung des Onboarding und des Wertangebots: Deutliche Kommunikation des Wertes von Tracking, um Opt-Ins zu fördern (obwohl die Opt-In-Raten im Allgemeinen niedrig sind).
  • Diversifizierung der Messstrategien: Verlassen Sie sich nicht nur auf die deterministische Attribution, sondern beziehen Sie auch probabilistische Modelle und die Modellierung des Medienmixes mit ein.

Der Niedergang der Cookies im Internet und ATT auf dem Mobiltelefon sind Teil einer breiteren Verlagerung der Branche hin zu mehr Datenschutz.

Warum ATT für globale Marken wichtig ist

Die Auswirkungen von ATT sind global und betreffen alle Marken, die bei iOS-Nutzern weltweit werben:

  • Einheitliche Auswirkungen auf iOS-Benutzer: Unabhängig von der Region, wenn Ihr Publikum Apple-Geräte verwendet, gilt ATT.
  • Unterschiedliche Opt-in-Raten: Auch wenn die Opt-in-Raten im Allgemeinen niedrig sind, können sie je nach Region oder App-Kategorie leicht variieren, was nuancierte Kampagnenstrategien erfordert.
  • Strategische Anpassungen: Globale Marken müssen ihre Nutzerakquise und mobile Marketingstrategien, um den Einschränkungen von ATT Rechnung zu tragen, möglicherweise Budgets umzuverteilen und neue Messmethoden zu erforschen.
  • Compliance und Vertrauen: Die Einhaltung von ATT und ähnlichen Datenschutzrichtlinien schafft Vertrauen bei den Nutzern, was für den internationalen Ruf einer Marke entscheidend ist.

Profi-Tipp: Entwickeln Sie eine solide Strategie für Erstanbieterdaten. Bieten Sie den Nutzern einen echten Mehrwert im Austausch für ihre Daten (z. B. personalisierte Inhalte, exklusive Angebote, bessere App-Erlebnisse). Dies hilft nicht nur, die Auswirkungen von ATT zu mildern, sondern baut auch stärkere, direkte Kundenbeziehungen auf.

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